0. 接下来食品观察newsletter的内容会转移到食品观察food observation播客中，算是重获新生。

1. 目前食品观察food observation播客正在试播，第一个试播集是《第0期vol.1 加多宝计划上市、联合利华剥离立顿、可口可乐发力中国气泡水》，播客收听链接https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6058d6af99354bffb8f924e0?s=eyJ1IjogIjVlN2M1MTUxYTJmMmU1MDNjZWMzNTVjNSJ9

2. 本期试播集播客会聊到的话题：
食品观察播客的由来，即刻推出的Newsletter产品
加多宝旗下包括了凉茶业务和昆仑山矿泉水高端饮用水业务
加多宝和红牛中国很相似，都出现了商标问题，都是大单品，都开创了品类。
加多宝是中国凉茶开创者，红牛是中国功能饮料开创者，中国饮料市场还会不会新出现XX品类开创者？
联合利华未来可能会后悔剥离立顿
联合利华剥离茶业务之前的食品饮料板块：茶、调味品、冰淇淋，剥离茶业务之后的食品饮料板块：调味品、冰淇淋、营养保健品、植物基产品
茶叶与咖啡品牌的饮料业务授权
可口可乐在中国瓶装商体系：太古可口可乐、中粮可口可乐、可口可乐瓶装商管理服务公司
为什么可口可乐在2021年才在中国重点发力气泡水市场？
下一期播客主题：红杉资本中国在食品饮料上的布局与投资策略

食品观察food observation播客试播集上线 | 第0期vol.1 加多宝计划上市、联合利华剥离立顿、可口可乐发力中国气泡水

1、
![0b228c4c62097dcbf9ffdb69372823b.jpg](https://image-qiniu.jellow.site/hedwig/IiOs6vW8fhHveTE6YQ-F7)![0981a252d183608d0cb977ac9f242a6.jpg](https://image-qiniu.jellow.site/hedwig/6-G7VA1k1zxiMDPbSKjcp)![eb1ff2fa6f3afc6306ea1bf7c4b7186.jpg](https://image-qiniu.jellow.site/hedwig/0AGrbDl7G7PLunMKFtyG2)
图是国内一家精酿啤酒品牌熊猫精酿推出的新产品线，也是以新品牌的形式来推这个产品系列，品牌名为：Chill轻尔，主要做的是低酒精气泡饮料这件事情，自己宣传产品类型为：伏特加硬苏打，硬苏打这种表述应该是直接翻译Hard Seltzer而来。

Hard Seltzer目前是美国当下最火爆的一种低酒精饮料产品，其中代表性的品牌叫White Claw，成立于2016年，占据这个市场超过50%的份额，年营收逼近10亿美元，White Claw也是美国最近两年增长最快的食品饮料品牌。

Hard Seltzer这个市场里除了White Claw之外，还有啤酒巨头公司、精酿啤酒上市公司进入到这个领域，包括了百威英博旗下的BON & VIV，BON & VIV前身是SpikedSeltzer，这是百威英博收购的一个品牌，从2013年成立做Hard Seltzer产品。

还包括Miller Coors旗下的Henry's，波士顿啤酒旗下的Truly，其中Truly市场份额大致排在第二位，BON & VIV排在第三位。

在食品观察第一期当中有提到一家做威士忌的公司也在做类似的产品，https://seamaple.hedwig.pub/i/shi-pin-guan-cha-di-1qi-zhong-guo-ji-yin-ka-pei-de-zhan-zheng-shi-pin-chuang-ye-gong-si-duo-yuan-hua-de-jiong-jing-que-chao-yu-yin-lu-de-guan-xi

在于VC圈的投资人交流中感受到很多投资人在关注这个领域，大致是从去年年底开始，也有一些团队之前并不是食品饮料行业的人开始跨到这个行业来做类似Hard Seltzer的产品。

应该怎么来理解Hard Seltzer产品，不能直接做直译，从美国市场上的产品来理解，这更多是一种含酒精的气泡水产品，要理解为什么是含酒精的气泡水产品要从美国气泡水市场在最近几年时间得到飞速发展有关系。

目前国内这一批公司虽然在队标White Claw，但是做的产品并不是真正意义上的Hard Seltzer，比如熊猫精酿推出的Chill轻尔，更多是一种鸡尾酒产品，这和锐澳、三得利的微醺没有多大的差异，只不过口味上有差异而已，基酒也可能不一样。另外有公司用纯果汁加酵母来做发酵，这种产品更多是Cider，一种果酒，和Hard Seltzer不一样。

另外Hard Seltzer的酒精生产工艺有很大的特色，这种特色不仅体现在是啤酒的生产工艺，还体现在是用麦芽做糖化之后进行发酵产生的酒精。

再来谈Hard Seltzer产品以及对标White Claw在中国市场行不行得通的问题，Hard Seltzer在美国市场兴起有两个核心的原因，①、啤酒市场逐渐达到饱和状态，增速相对有限，不仅仅是工业啤酒，还有精酿啤酒，这个时候不论是市场还是啤酒厂商都在寻找低酒精饮料的机会，而Hard Seltzer是一种比啤酒酒精度数更低，比啤酒口感更好的一种饮料；②、美国气泡水消费基础已经形成，从最开始巨头公司没有入局，到百事公司、可口可乐公司新创立品牌进入到这个市场，也就是说美国气泡水市场处在相对成熟的阶段。

对比中国市场来看，虽然啤酒增长乏力，但高端啤酒还处于不错的增长水平，市场和啤酒厂商还没有将视野放到低酒精度数饮料上，另一方面主要是中国气泡水市场目前还存在一个早期的发展阶段，大多数巨头还没有在这个市场上发力，虽然有元気森林这个品牌起来，但整个中国气泡水市场还不成熟，以这两个方面去对比美国Hard Seltzer面临的市场环境，说明在中国有很大的挑战，短中期都不容乐观。

2、
https://mp.weixin.qq.com/s/lJWQ3P4Wej1BdCV74hXJGg
养生堂研究所2020招聘，养生堂是农夫山泉的母公司。

养生堂研究所的全称是养生堂天然药物研究所，成立于成立于1999年，目前是国家高新技术企业并拥有国家级博士后科研工作站了，主要应用研究，输出并转化技术成果，牵引和支撑着养生堂不同业务领域的产品开发。

之前农夫山泉做NFC果汁，先是在赣南种脐橙的时候，农夫山泉并没有意识到脐橙无法榨汁的问题，在这篇招聘文章里提到就是养生堂研究所破解了脐橙无法榨汁的问题。

在食品饮料行业其实很难看到一家公司这么重视研发、重视技术，这跟食品饮料行业的特性有关系，比如大单品策略、大公司掌握渠道、重营销等，即可以理解为目前中国食品饮料行业大多数还是靠营销驱动、渠道驱动的，并没有真正走进产品驱动的时代有关系，虽然最近几年这种情况得到了改善，但并没有大幅改善。

不过从长远去看，中国食品饮料行业一定会进入到消费者驱动、产品驱动、品牌驱动的时代，对于研发、技术而言，就是一种更加底层的能力，因为产品创新、产品差异化、产品开发，就需要在这方面做很大的投入，目前农夫山泉在产品能力上是行业公认的标杆，产品能力的背后就是长期重视研发、重视技术得到的保障，而农夫山泉的能力又不仅仅是在产品上，还体现在营销以及渠道等角度。

华为在全球范围内也是一家在研发上进行高投入的公司，甚至研发投入在营收中的占比是其他许多世界级企业很难比拟的，最近华为披露的2019年年报，营收是8588亿RMB，这一年里在研发上的投入是1317亿RMB，研发在营收的占比刚刚超过15%一点。

如何构建这种优秀的产品能力，只要在研发与技术上持续投入，且高投入，只要没有偏离太多，这种投入最终会构成很高的竞争壁垒，从跟农夫山泉前员工沟通知道，农夫山泉内部还有宠物食品的产品开发项目组。从这一点来看，不得不佩服农夫山泉这种长期视野与格局。

3、
http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2020-03-26/1207405064.PDF
海天味业2019年年报

先列一些海天味业年报的数据，2019年年营收197.97亿RMB，净利润53.53亿RMB，净利润率是27%，主营业务的毛利率差不多在47%左右。

不论是一级市场还是二级市场的食品饮料公司，要去衡量一家公司是否优质与优秀，可以从三个方面来做简单的评估，①、是否具备高毛利水平；②、是否具备高利润率水平；③、是否呈现出规模化的经营状态。

一家优质的食品饮料公司，其实应该具备非常良好的现金流能力，如果拿现在许多食品创业公司以及以线上为主营的食品公司，不论是上市公司还是非上市公司，去跟海天味业做对比，其实很多公司都要打不及格的，甚至是三只松鼠、良品铺子这样的上市公司，尽管他们上市了，且是休闲零食领域的巨头。

之前良品铺子上市其投资人徐新说过，中国完全有机会做出自己的雀巢，这句话的引申含义应该是在说良品铺子有可能成为中国的雀巢，但是实际去评估雀巢的，其实会发现很难，因为雀巢布局了很多个细分行业，一方面在细分行业里是龙头老大的地位，比如咖啡、奶粉、宠物食品，另一方面雀巢的毛利水平很好、净利润水平也很好，毛利差不多在50%左右，净利润率也在20%左右。

https://shimo.im/docs/kptcC6JJ3HgW9hWp
海天味业2013年-2019年主营业务收入规模及增长情况

上面的图片是海天味业主营业务收入历年的增长情况，这里面其实涉及到一个话题，业务多元化的问题，对于海天味业来说，做业务多元化更多是做多元化的产品线。

上市公司做业务多元化有两种方式，也可以理解是两种路径，当然这两种路径并不是只能选一种，可以兼容的。①、一个品牌做多元化的产品线；②、多品牌的多元化路线，即一个业务线或产品线为一个独立的品牌。

兼容的意思也可以有两种理解，一种是农夫山泉这种，主品牌和产品子品牌的关系，主品牌与产品品牌深度绑定，虽然是维他命水、炭仌咖啡、水溶C100等，但作为消费者你直接看得到包装上有农夫山泉的项目标识，在市场推广时也是同时呈现两个品牌的。

另一种是像雀巢这样，比如雀巢作为主品牌除了咖啡之外，还有冰淇淋，炼乳，雀巢优活等产品线，还有徐福记、Nespresso、普瑞纳、巴黎水、圣培露等。

最后来谈谈海天味业对于食品饮料行业的投资有什么启发，跟前面提到的优秀公司、优质公司的标准类似，要尽可能去投那种高毛利水平、高净利润水平、已经或能够规模化经营的业务。

Newsletter的初学者，还在熟悉当中，欢迎多多反馈、多多交流。

食品观察第二期 | White Claw的中国模仿者们，农夫山泉母公司养生堂旗下的养生堂研究所，对海天味业年报之外的思考

最近可以在上海便利店渠道看到Costa品牌的瓶装咖啡，这是可口可乐收购Costa之后后者第一次在中国市场有大动作，300ml定价8RMB，两个口味：拿铁和美式（加糖版黑咖啡）。

这个价格、加上Costa品牌以及产品包装和口味口感，在中国即饮咖啡市场有一战之力，而且依托于可口可乐瓶装商体系，还有遍布全国的饮料分销网络，很可能可以去挑战雀巢在中国即饮咖啡的地位。

在链接最后面有一张图，是中国即饮咖啡的价格带分部，星巴克主要集中在中高端以及高端领域，中端即饮咖啡领域除了雀巢之外，其他都主要以即饮咖啡产品线为主，很难有Costa这样比较全面、立体的咖啡品牌形象，不论是咖啡爱好者还是咖啡消费者买单的可能性比较大。

延伸展开一下可口可乐的瓶装商体系，其实在全球各个国家，可口可乐旗下的各种产品都不是自己直接生产的，分销也不是自己直接分销上，这是可口可乐最强大的地方，在全球有数百家瓶装商，每一个瓶装商基本上都是所在市场软饮料的老大，在中国市场可口可乐的瓶装商有两个，一家是中粮，另一家是太古，这两家分别负责不同省市可口可乐旗下碳酸饮料的业务，非碳酸饮料由三方的合资公司来负责。

所以从品牌、产品、分销网络这三个方面来看，可口可乐推出的Costa即饮咖啡完全有机会取代乔雅、贝纳颂、UCC等，直接挑战雀巢在中国即饮咖啡的市场地位。一会儿再讲雀巢。

https://shimo.im/docs/vGPjd9PvcwrJD9Wp 《可口可乐在中国市场推出的Costa瓶装咖啡图》

这是在朋友圈看到的一条消息，国内一家做威士忌的初创品牌，推出了一个新品牌做cider（西打酒），简单一些来理解就是果酒，国外以苹果酒为主，但其实很多水果都可以做。

美国市场上有一个品牌叫White Claw，增速特别快，百威英博、星座集团、波士顿啤酒等啤酒巨头&啤酒上市公司也在推出类似产品进入到这个市场。

国内还有其他一些品牌开始发力这个类别的酒，可以理解为跟风，这个酒在国内目前还比较小众，市场能不能做起来还存在比较大的问号，至少需要很强市场教育能力、创意&营销能力出众的公司才有希望。

这里来聊另外一个话题：食品创业公司多元化的窘境。

一家食品创业公司要做多元化，其实是一个蛮危险的信号，一方面是原有业务增长可能出现乏力的情况，另一方面由于资本的压力，需要寻求增长，而很多之前不投消费品、不投品牌的投资方进来之后，也希望看到增长。这种情况下其实对于品牌创业来说很尴尬，因为品牌创业需要养，而且一个品牌创业团队要把这条路莫顺也需要时间、实践等，急是急不来的。

窘境主要体现在，如果多元化之后原有的基础不能复用，基本上多元化的新业务就是从零开始，除了团队是同样的团队之后，其他都得从零开始，而且原有的业务本身基础就不够好，需要打基础的阶段，这样一来团队经历其实是分散掉了。

最终可能出现的情况是：1、多元化成功了，更多可能是新业务起来了，老业务不行；2、新业务做不起来，老业务也没有进展，最终变成一家平庸的公司。
https://shimo.im/docs/tHr3g9Kp6DHW6D8Y/ 《食品创业公司多元化的窘境-配图》

雀巢茶饮料业务之前是跟可口可乐合作的，Nestea之前也是可口可乐旗下10亿美元品牌，所谓的10亿美元品牌是指年营收达到10亿美元的品牌。这项合作形式，雀巢将品牌授权给可口可乐，可口可乐负责产品研发、品牌建设及营销推广，可口可乐在全球的瓶装商负责生产和分销。

不过这次雀巢在中国市场推出的雀巢茶萃产品，是雀巢子公司银鹭生产的，银鹭是雀巢之前收购的中国一家食品饮料公司，产品主要包括银鹭花生牛奶、银鹭八宝粥，普通消费者比较熟知的应该是之前舒淇有做过代言。

雀巢分两次收购的银鹭，第一次是控股，第二次把剩余股份收购了，银鹭的业务盘子大概在100亿RMB左右，不过银鹭原有业务一直在下滑，产品创新也不太行，新产品弥补不了老产品的业务下滑，所以雀巢开始向银鹭输血，主要是旗下即饮咖啡代工业务。

最近传出来雀巢想要卖掉银鹭，从目前雀巢与银鹭的关系来看，这种关系不能直接断掉，毕竟之前雀巢收购银鹭，除了银鹭业务盘子还不错之外，更为核心的是看重了银鹭的生产端，可以代工雀巢即饮咖啡。

这次雀巢推出的茶萃茶饮料产品线，也是银鹭代加工的，源源不断的有饮料产品交给银鹭来代加工。接下来雀巢和银鹭的关系只可能在两种：1、继续全资持有；2、把银鹭当做瓶装商，但是考虑到雀巢并没有瓶装商体系，所以很可能会找外部合作伙伴来共同持有银鹭，保持现有的代加工关系。

https://mp.weixin.qq.com/s/jZG2GGgx_1uUqsXPT1pJOw “NESTEA雀巢茶萃”再次进入中国市场 首推三种口味

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