食品观察第二期 | White Claw的中国模仿者们,农夫山泉母公司养生堂旗下的养生堂研究所,对海天味业年报之外的思考

2020/04/15 17:21

1、
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图是国内一家精酿啤酒品牌熊猫精酿推出的新产品线,也是以新品牌的形式来推这个产品系列,品牌名为:Chill轻尔,主要做的是低酒精气泡饮料这件事情,自己宣传产品类型为:伏特加硬苏打,硬苏打这种表述应该是直接翻译Hard Seltzer而来。

Hard Seltzer目前是美国当下最火爆的一种低酒精饮料产品,其中代表性的品牌叫White Claw,成立于2016年,占据这个市场超过50%的份额,年营收逼近10亿美元,White Claw也是美国最近两年增长最快的食品饮料品牌。

Hard Seltzer这个市场里除了White Claw之外,还有啤酒巨头公司、精酿啤酒上市公司进入到这个领域,包括了百威英博旗下的BON & VIV,BON & VIV前身是SpikedSeltzer,这是百威英博收购的一个品牌,从2013年成立做Hard Seltzer产品。

还包括Miller Coors旗下的Henry's,波士顿啤酒旗下的Truly,其中Truly市场份额大致排在第二位,BON & VIV排在第三位。

在食品观察第一期当中有提到一家做威士忌的公司也在做类似的产品,https://seamaple.hedwig.pub/i/shi-pin-guan-cha-di-1qi-zhong-guo-ji-yin-ka-pei-de-zhan-zheng-shi-pin-chuang-ye-gong-si-duo-yuan-hua-de-jiong-jing-que-chao-yu-yin-lu-de-guan-xi

在于VC圈的投资人交流中感受到很多投资人在关注这个领域,大致是从去年年底开始,也有一些团队之前并不是食品饮料行业的人开始跨到这个行业来做类似Hard Seltzer的产品。

应该怎么来理解Hard Seltzer产品,不能直接做直译,从美国市场上的产品来理解,这更多是一种含酒精的气泡水产品,要理解为什么是含酒精的气泡水产品要从美国气泡水市场在最近几年时间得到飞速发展有关系。

目前国内这一批公司虽然在队标White Claw,但是做的产品并不是真正意义上的Hard Seltzer,比如熊猫精酿推出的Chill轻尔,更多是一种鸡尾酒产品,这和锐澳、三得利的微醺没有多大的差异,只不过口味上有差异而已,基酒也可能不一样。另外有公司用纯果汁加酵母来做发酵,这种产品更多是Cider,一种果酒,和Hard Seltzer不一样。

另外Hard Seltzer的酒精生产工艺有很大的特色,这种特色不仅体现在是啤酒的生产工艺,还体现在是用麦芽做糖化之后进行发酵产生的酒精。

再来谈Hard Seltzer产品以及对标White Claw在中国市场行不行得通的问题,Hard Seltzer在美国市场兴起有两个核心的原因,①、啤酒市场逐渐达到饱和状态,增速相对有限,不仅仅是工业啤酒,还有精酿啤酒,这个时候不论是市场还是啤酒厂商都在寻找低酒精饮料的机会,而Hard Seltzer是一种比啤酒酒精度数更低,比啤酒口感更好的一种饮料;②、美国气泡水消费基础已经形成,从最开始巨头公司没有入局,到百事公司、可口可乐公司新创立品牌进入到这个市场,也就是说美国气泡水市场处在相对成熟的阶段。

对比中国市场来看,虽然啤酒增长乏力,但高端啤酒还处于不错的增长水平,市场和啤酒厂商还没有将视野放到低酒精度数饮料上,另一方面主要是中国气泡水市场目前还存在一个早期的发展阶段,大多数巨头还没有在这个市场上发力,虽然有元気森林这个品牌起来,但整个中国气泡水市场还不成熟,以这两个方面去对比美国Hard Seltzer面临的市场环境,说明在中国有很大的挑战,短中期都不容乐观。

2、
https://mp.weixin.qq.com/s/lJWQ3P4Wej1BdCV74hXJGg
养生堂研究所2020招聘,养生堂是农夫山泉的母公司。

养生堂研究所的全称是养生堂天然药物研究所,成立于成立于1999年,目前是国家高新技术企业并拥有国家级博士后科研工作站了,主要应用研究,输出并转化技术成果,牵引和支撑着养生堂不同业务领域的产品开发。

之前农夫山泉做NFC果汁,先是在赣南种脐橙的时候,农夫山泉并没有意识到脐橙无法榨汁的问题,在这篇招聘文章里提到就是养生堂研究所破解了脐橙无法榨汁的问题。

在食品饮料行业其实很难看到一家公司这么重视研发、重视技术,这跟食品饮料行业的特性有关系,比如大单品策略、大公司掌握渠道、重营销等,即可以理解为目前中国食品饮料行业大多数还是靠营销驱动、渠道驱动的,并没有真正走进产品驱动的时代有关系,虽然最近几年这种情况得到了改善,但并没有大幅改善。

不过从长远去看,中国食品饮料行业一定会进入到消费者驱动、产品驱动、品牌驱动的时代,对于研发、技术而言,就是一种更加底层的能力,因为产品创新、产品差异化、产品开发,就需要在这方面做很大的投入,目前农夫山泉在产品能力上是行业公认的标杆,产品能力的背后就是长期重视研发、重视技术得到的保障,而农夫山泉的能力又不仅仅是在产品上,还体现在营销以及渠道等角度。

华为在全球范围内也是一家在研发上进行高投入的公司,甚至研发投入在营收中的占比是其他许多世界级企业很难比拟的,最近华为披露的2019年年报,营收是8588亿RMB,这一年里在研发上的投入是1317亿RMB,研发在营收的占比刚刚超过15%一点。

如何构建这种优秀的产品能力,只要在研发与技术上持续投入,且高投入,只要没有偏离太多,这种投入最终会构成很高的竞争壁垒,从跟农夫山泉前员工沟通知道,农夫山泉内部还有宠物食品的产品开发项目组。从这一点来看,不得不佩服农夫山泉这种长期视野与格局。

3、
http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2020-03-26/1207405064.PDF
海天味业2019年年报

先列一些海天味业年报的数据,2019年年营收197.97亿RMB,净利润53.53亿RMB,净利润率是27%,主营业务的毛利率差不多在47%左右。

不论是一级市场还是二级市场的食品饮料公司,要去衡量一家公司是否优质与优秀,可以从三个方面来做简单的评估,①、是否具备高毛利水平;②、是否具备高利润率水平;③、是否呈现出规模化的经营状态。

一家优质的食品饮料公司,其实应该具备非常良好的现金流能力,如果拿现在许多食品创业公司以及以线上为主营的食品公司,不论是上市公司还是非上市公司,去跟海天味业做对比,其实很多公司都要打不及格的,甚至是三只松鼠、良品铺子这样的上市公司,尽管他们上市了,且是休闲零食领域的巨头。

之前良品铺子上市其投资人徐新说过,中国完全有机会做出自己的雀巢,这句话的引申含义应该是在说良品铺子有可能成为中国的雀巢,但是实际去评估雀巢的,其实会发现很难,因为雀巢布局了很多个细分行业,一方面在细分行业里是龙头老大的地位,比如咖啡、奶粉、宠物食品,另一方面雀巢的毛利水平很好、净利润水平也很好,毛利差不多在50%左右,净利润率也在20%左右。

https://shimo.im/docs/kptcC6JJ3HgW9hWp
海天味业2013年-2019年主营业务收入规模及增长情况

上面的图片是海天味业主营业务收入历年的增长情况,这里面其实涉及到一个话题,业务多元化的问题,对于海天味业来说,做业务多元化更多是做多元化的产品线。

上市公司做业务多元化有两种方式,也可以理解是两种路径,当然这两种路径并不是只能选一种,可以兼容的。①、一个品牌做多元化的产品线;②、多品牌的多元化路线,即一个业务线或产品线为一个独立的品牌。

兼容的意思也可以有两种理解,一种是农夫山泉这种,主品牌和产品子品牌的关系,主品牌与产品品牌深度绑定,虽然是维他命水、炭仌咖啡、水溶C100等,但作为消费者你直接看得到包装上有农夫山泉的项目标识,在市场推广时也是同时呈现两个品牌的。

另一种是像雀巢这样,比如雀巢作为主品牌除了咖啡之外,还有冰淇淋,炼乳,雀巢优活等产品线,还有徐福记、Nespresso、普瑞纳、巴黎水、圣培露等。

最后来谈谈海天味业对于食品饮料行业的投资有什么启发,跟前面提到的优秀公司、优质公司的标准类似,要尽可能去投那种高毛利水平、高净利润水平、已经或能够规模化经营的业务。

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